Мировая экономика и международные валютно- кредитные отношения (шпаргалка)

Стратегия стандартизации

– стандартный подход к разработке и продвижению товара, унифицируют его характеристики.

Когда компания выходит на рынки со стандартными, хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами, то для повышения товарной конкурентоспособности она в первую очередь должна заботиться о снижении цен, повышении качества товаров, улучшении потребительских свойств, высокого уровня сервиса.

С другой стороны, компании активно осуществляют дифференциацию продукции, используют локальные подходы, учитывающие специфику маркетинговой среды международных рынков, разнообразие схем поведения иностранных потребителей, т.е. реализуется стратегия адаптации

, которая учитывает различия между странами.

Вследствие этого международное разделение труда эволюционирует в сторону возрастающей специализации. ТНК пытается учитывать национальные особенности страновых рынков, адаптируя свою продукцию к их требованиям, используя дифференцированную стратегию международного маркетинга

, т.е. варьируя от страны к стране свой товарный ассортимент, марочные названия и рекламные программы.

Вопрос 88

Международные аспекты товарной политики. Модификация товара для внешнего рынка.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.

В международном маркетинге проявились два основных подхода к проведению товарной политики. Первая, стратегия стандартизации

– реализуется американскими и английскими компаниями. Делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет. В пользу подобного подхода имеется три обстоятельства: на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателей внутреннего рынка, стандартизация продукции обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках, работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

В противовес стандартизации реализуется и другой подход, стратегия адаптации

(Германия, Швеция, Великобритания, Швейцария, Япония - активные пользователи) товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют, как определенную модификацию товара

– его название, упаковка, имидж, позиционирование.

Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации товара:

существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. В развитых странах принято декларировать содержание и иметь обязательный сертификат по продуктам питания, а также обеспечивать безопасность использования медицинских препаратов, косметики и др.

довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы. Низкая покупательная способность во многих африканских странах приводит к продвижению на этих рынках более дешевых моделей или реализации более раннего по характеристикам изделия. С экономическими факторами связана проблема послепродажного сервиса, попыток найти квалифицированных ремонтных рабочих, прошедших какой-либо курс обучения.

модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.